Книжный гигант в эпоху цифры: как один магазин в Шэньчжэне бросает вызов трендам

Часть 1. А что у нас?

Реальность российского книжного рынка выглядит тревожно. По данным Российского книжного союза, за 2024 и 2025 годы в стране закрылось 286 книжных магазинов – сокращение на 11,3%, и всего их осталось 2 247¹. Для сравнения: в одном Шэньчжэне², по китайской статистике, 3 485 магазинов. Вдумайтесь: мегаполис с населением 17 миллионов человек обгоняет целую страну с населением 146 миллионов.

Шэньчжэнь / Википедия

И дело не только в количестве точек. Маркетплейсы – Wildberries и Ozon – теперь контролируют более половины продаж печатных книг, впервые обогнав традиционную розницу. Офлайн-магазины вынуждены конкурировать с ценами, которые на маркетплейсах порой оказываются на 20–70% ниже розничных. В сегменте книжной торговли, по оценке Ассоциации розничных торговых предприятий, этот демпинг уже привёл к закрытию целых специализированных сетей. Маркетплейсы заставляют продавцов участвовать в акциях, цены на которых зачастую не покрывают себестоимости, а затем компенсируют свои потери ростом комиссий и штрафов.

В I квартале 2026 года средние цены на книги в России упали на 9% – и это на фоне общей инфляции в 5,59%. В Московском регионе – минус 37%, в Томске – минус 38%. Магазины пытаются выживать за счет сопутствующих товаров: до 40% выручки приносят календари, открытки и канцтовары.

Но есть и обнадеживающие цифры. Россияне по-прежнему любят бумажную книгу: 72% предпочитают ее электронным носителям, которые выбирают лишь 20%. Более того, продажи бумажных книг в денежном выражении выросли в 2025 году на 10–12%, до 107–110 млрд рублей – хотя в экземплярах продажи упали на 3%. Люди стали покупать меньше, но более качественные, эстетичные издания. В том же 2025 году средняя цена книги подскочила на 10-11%, а доля изданий дороже 1 500 рублей выросла с 9% до 15%. И самая активная аудитория – молодежь от 16 до 30 лет, для которых бумажная книга становится не просто источником информации, а элементом культурной идентичности³.

Фото: TASS/ dpa/picture-alliance

Вот он, парадокс: страна читает – 60% россиян уделяют чтению время в той или иной мере. Классику любят 36%⁴. Но книжные магазины закрываются. Их убивает не отсутствие спроса – их убивает формат. Обычный «Читай-город» в торговом центре – это стеллажи, касса и зона с канцелярией. Нет удобных диванов и кофе, нет культурных мероприятий, нет места, где хочется замедлиться. А если такие места и появляются – например, как обновленные магазины сети в «Авиапарке» и «Афимолле» – они пока скорее исключение, чем правило. Формально попытки есть: та же сеть «Читай-город» обновляет магазины по новому концепту, уходя от привычных витрин и создавая внутри «комнаты» вместо открытого пространства, а флагманская точка в московском «Европейском» ждет своего перезапуска. Но масштаб – совсем не тот.

И тогда возникает вопрос: а как делают там, где книжные магазины не умирают, а превращаются в «места силы»? Давайте посмотрим на Китай.

Часть 2. Опыт Китая: как бумага не сдается

В то время как экраны смартфонов освещают лица миллионов китайцев в метро и очередях, рынок бумажной книги в Китае переживает удивительную трансформацию. С одной стороны, цифровое чтение стремительно набирает обороты, с другой – бумажная книга не только не сдает позиции, но и формирует новую культуру потребления, где магазин превращается из точки продажи в так называемое «место силы».

Шэньчжэнь / Википедия

Согласно данным опроса, опубликованного «Синьхуа»⁵, в 2025 году 45,9% взрослого населения Китая по-прежнему отдает предпочтение бумажной книге, что делает этот формат самым популярным среди всех (включая мобильные устройства и аудиокниги). Более того, каждый десятый взрослый китаец прочитывает более 10 бумажных книг в год. Однако розничный рынок книг находится в стадии «нового цикла» (新周期): общий объем продаж в 2025 году сократился на 2,24% в денежном выражении, а традиционные книжные магазины испытывают колоссальное давление со стороны контент-коммерции (live-продажи и видеообзоры), которая теперь занимает почти половину рынка.

Именно в ответ на это давление в Китае за последние годы сложился удивительный феномен – книжные магазины перестали быть просто торговыми точками. Они превратились в «культурные пространства», где продажа книг соседствует с кофейнями, лекционными залами, арт-экспозициями и детскими зонами. Эта модель, получившая название «литературный молл», оказалась на удивление жизнеспособной: в некоторых магазинах доход от продажи напитков и еды в выходные дни может равняться прибыли от продажи книг.

Ярчайший пример такого подхода – сеть «Чжуншугэ» (Zhongshuge), основанная бывшим школьным учителем и названная в честь его дочери. Ее филиалы в Пекине, Шанхае, Чунцине и других городах стали настоящими достопримечательностями благодаря сюрреалистическому дизайну: в одном магазине полки закручиваются причудливыми арками на манер рисунков Эшера, в другом – создают иллюзию бесконечного пространства с помощью зеркал. В Чэнду, например, огромный двухэтажный книжный супермаркет сравнивают с оптическими иллюзиями, а посетители чувствуют себя так, будто попали в волшебный мир.

Другой успешный пример – сеть «Сизиф» (SiSYPHE), которая насчитывает уже почти 500 магазинов по всему Китаю, расположенных в крупнейших торговых центрах. Компания использует «большие данные» и алгоритмы для управления ассортиментом, а книги остаются ядром ее культурной миссии, дополненной кофейнями и сопутствующими товарами. Даже в аэропортах работают сотни «культурных пространств», превращающих ожидание рейса в осмысленный досуг – как, например, CITIC Bookstore в Шэньчжэньском аэропорту.

Книжный город Шэньчжэня (центр) / Википедия

Главный секрет этих магазинов прост: люди приходят сюда не только (и не столько) за книгами. Они приходят за атмосферой, за опытом, за правом провести час или целый день в красиво оформленном пространстве, где можно спокойно почитать, выпить кофе с пирожным и послушать лекцию.

На этом фоне особенно интересно выглядит феномен «Книжного молла» (Book Mall) в Шэньчжэне на улице Nanhai Dadao. Это не просто магазин, это архитектурный и культурный манифест, демонстрирующий, как физическая торговля книгами выживает и процветает в эпоху цифровых технологий. И хотя в самом Шэньчжэне есть и другие известные книжные пространства – например, потрясающий филиал Zhongshuge с гигантской красной спиралью, напоминающей «машину времени», – именно «Книжный молл» на Nanhai Dadao остается одним из самых ярких примеров того, как книга побеждает экран.

Сухая статистика страны

Прежде чем погрузиться в атмосферу шэньчжэньского гиганта, важно понять макроэкономический контекст. Китай остается страной с огромным книжным потенциалом. По состоянию на октябрь 2025 года в КНР насчитывается 41 485 книжных магазинов. Лидирует провинция Шаньдун (3 793 магазина), однако провинция Гуандун, где расположен Шэньчжэнь, занимает почетное второе место с 3 485 магазинами⁶.

Тем не менее, индустрия находится в состоянии стагнации. Аналитики отмечают, что рынок перешел в фазу конкуренции за долю, а не расширения пирога. Традиционные книжные магазины теряют трафик, уступая маркетплейсам и новому формату – контент-электронной коммерции, где книги продаются через эмоциональные видеообзоры и прямые эфиры. Однако именно это заставляет уцелевшие книжные гипермаркеты искать новые формы привлекательности. И они их находят.

Книжный Центр Гуанчжоу / Википедия

Место силы: путь на Nanhai Dadao

Представьте себе пространство, где тишина читального зала соседствует с гулким эхом шагов по шикарным полам, а стеллажи уходят вверх на несколько этажей. «Книжный молл» на улице Nanhai Dadao в Шэньчжэне – это ода бумажной книге в бетонных джунглях мегаполиса.

Шэньчжэнь, известный как «город-сад» и эпицентр китайских технологий (здесь расположены штаб-квартиры Huawei и Tencent), казалось бы, должен быть самым «цифровым» городом страны. Но именно здесь находится один из крупнейших книжных ритейлеров, который опровергает тезис о смерти бумажной книги.

Архитектура как антипод экрану

В отличие от маленьких уютных «книжных кофеен», распространенных в Пекине или Шанхае, этот молл поражает масштабом. Просторные проходы, высокие потолки и обилие естественного света создают ощущение храма знаний. Это стратегический ход: в эпоху фрагментарного внимания (средний пользователь переключается между приложениями каждые 30 секунд) такое пространство заставляет посетителя физически замедлиться.

Ассортимент: от бестселлеров до редкостей

Если на полках доминируют книги по бизнесу и психологии (категории, которые, по данным отчетов, растут за счет «эмоционального и функционального контента»), то в зонах премиум-класса представлены дорогие подарочные издания нетленной классики. Это ответ на вызов цифры: за то, что можно бесплатно скачать на телефон, никто не платит 200 юаней. Платят за тактильные ощущения, запах бумаги и эстетику рукотворного объекта.

Атриум Книжного магазина / Википедия

Социальная функция: как выжить в эпоху TikTok

В то время как интернет-магазины убивают ценой, физические магазины выживают за счет атмосферы. Этот Book Mall давно перестал быть просто торговой точкой. Здесь проводятся лекции, презентации и детские утренники. Фактически магазин выполняет функцию общественного центра, который конкурирует за свободное время человека не с соцсетями, а с кинотеатрами и кафе. Согласно опросам, несмотря на рост цифрового чтения (80,8% используют в том числе телефоны для чтения), 45,9% все еще хотят держать книгу в руках – и молл дает им эту возможность.

Портрет покупателя: кто приходит в «Бук Молл»?

Исследования показывают, что глубокая читательская аудитория растет. В 2025 году в Китае 13.5% взрослых читают более 10 книг в год (это на 0.3% больше, чем годом ранее). Посетитель шэньчжэньского молла – это часто молодой специалист 25–35 лет, представитель среднего класса, у которого дома есть iPad, но который приходит сюда за «качественным контентом».

В отличие от шопинга на Douyin (аналог TikTok), где книга продается как товар по скидке за 30 секунд видеообзора, в молле человек покупает контекст. Он приходит за конкретным автором, чтобы погрузиться в тему. Статистика подтверждает: литература (художественная) остается самым популярным жанром, и именно в таких пространствах читатели находят книги для «глубокого чтения», а не для беглого пролистывания.

Китайский опыт: резюме

Книжный рынок Китая сегодня – это история двух миров. Онлайн-каналы (в частности, контентная коммерция) выигрывают битву за кошелек. «Книжный молл» на Nanhai Dadao выигрывает битву за душу читателя.

Пока общий объем розничного рынка падает, такие гигантские магазины остаются «якорями» культуры. Они не могут победить интернет в скорости и цене, но они предлагают то, чего нет у алгоритмов – пространство для размышлений. Как сказал председатель Ассоциации издателей Китая У Шулинь, в цифровую эпоху глубокое чтение остается основой личностного роста. И пока люди стремятся к этому росту, двери книжного магазина на улице Nanhai Dadao будут открыты.

Пекин, Китай. Фото: Zuma\TASS

Часть 3. А нам слабо?

Глядя на этот китайский опыт, трудно не задаться вопросом: а возможно ли такое в России? Можно ли превратить книжный магазин из места прагматичных покупок в культурный центр, где хочется провести время?

Китайский книжный молл на Nanhai Dadao – это не магия. Это инженерное решение культурной проблемы. Китайские книготорговцы поняли: в эпоху экранов бумага должна предлагать не информацию – её в телефоне полно, а опыт, пространство и право на атмосферу. И они построили эти пространства – огромные, современные, с высокими потолками, кофейнями и лекционными залами. Невероятные архитектурные решения, медитативное настроение, технологические пространства, музыкальные зоны, коворкинги, галереи и даже музеи – все это превращает книжный магазин из простой торговой точки в культурный хаб – место, где книги соседствуют с искусством, музыкой, технологиями и повседневной работой.

У нас же книжные магазины продолжают сражаться с маркетплейсами по их правилам – на поле цены и скорости доставки. А это битва, которую невозможно выиграть.

Потому что настоящая победа – не в том, чтобы продать книгу дешевле, а в том, чтобы сформировать у человека привычку возвращаться. Социологи называют таких людей «глубокой читательской аудиторией» (или reading class) – тех, кто читает регулярно, вдумчиво и в долгих форматах, то есть книги, а не короткие посты. Ведь массовое чтение, как заметили исследователи, было, увы, исторической аномалией; норма же – устойчивое читающее меньшинство.

Китайские книжные моллы работают именно на это меньшинство: они не просто продают книги, они взращивают и удерживают глубокую читательскую аудиторию. В России же формат обычного книжного магазина никак не поддерживает формирование читательского класса. Отсюда и закрытия – несмотря на то, что люди в целом любят бумажные книги.

Фото: Стоян Васев/ ТАСС

Нам не нужны зеркальные потолки в духе Zhongshuge. Нам нужно понять, что книжный магазин – это не склад, а место. Место, куда хочется прийти и остаться. Где можно не купить, а почитать. Где можно послушать лекцию. Где можно не пройти мимо за пять минут, а задержаться на час. В России пока нет таких мест – с достаточным масштабом, продуманной архитектурой, новой экономической моделью (где кофе и события субсидируют книги). Поэтому книжные магазины продолжают закрываться. И это не поражение книги. Это поражение нашего воображения.

И пока в России не появится хотя бы одна улица, где книжный магазин будет не точкой на карте, а местом силы – мы будем смотреть на Шэньчжэнь с лёгкой завистью. Не потому, что у них больше небоскребов. А потому, что они догадались: бумажная книга не умирает. Она просто ищет себе дом с высокими потолками и хорошим светом. И нам пора построить для неё такой же.

Автор: Алиса Орлова

Сноски:

¹ По данным Российского книжного союза.

² Шэньчжэнь – город на юге Китая, который с 1979 года вырос из рыбацкой деревни (30 тыс. жителей) в современный мегаполис с населением более 17 млн человек. Является связующим звеном между материковым Китаем и Гонконгом, лидируя в сфере высоких технологий, финансов, внешней торговли и креативных индустрий.

³ Данные Российской книжной палаты (2025 г.)

⁴ Опрос ВЦИОМ, 2025 г.

⁵ Xinhua News Agency (Синьхуа) – Государственное информационное агентство КНР. Основано в 1931 году. Штаб-квартира в Пекине. Имеет 182 зарубежных отделения. Является официальным источником цитируемого в статье опроса о читательских предпочтениях.

⁶ Статистика книжных магазинов КНР, октябрь 2025 г.